文/陈智宇

慈善是人类文明进步的产物，也是文明进步的重要标志。在5000多年的历史长河中，人类创造了许多物质文明和精神文明，而慈善则是闪耀着人性光辉最灿烂的篇章。梳理几千年的慈善史不难发现，企业家始终是慈善事业发展的主体，在各个历史阶段都扮演着重要角色。慈善为什么能成为一种自觉行动？归根结底，它是发自内心的价值追求。

以洛阳为中心的河洛地区是河洛文化的发源地，河洛慈善文化也源远流长、博大精深。早在夏、商、周及先秦时期，河洛地区产生的民为邦本的民本思想、仁者爱人的儒家思想、兼爱非攻的墨家思想、尚慈尚俭的道家思想，无不为慈善立论证明。此后，我国的慈善思想不断丰富和完善。明代袁黄所著的家训《了凡四训》，通过立命之学、改过之法、积善之方、谦德之效讲述了自己如何通过劝善、行善、积善改变命运的过程，成为一本自成思想体系的慈善著作。这些理论学说无不证明一个道理：慈乃仁之端，善是德之本。慈善不仅是财富的施与，更是生命的修行；不仅是改变他人命运的手段，更是重塑自我命运的道路。

如果说在以前，企业做慈善仅仅是道德追求，那么在当今善经济时代，企业做慈善则是自身发展的内在必然要求。我国著名慈善学者王振耀在《善经济论纲》一书中指出，当人均GDP达到1万美元时，我们已进入善经济时代。什么是善经济时代？简单地说就是慈善与经济深度融合、共荣共生的时代。这里包含了两个层面：一是消费者在消费时既注重产品本身的质量，又注重产品的公益价值和企业的社会形象；二是企业在开拓市场时既注重产品质量和技术创新，更注重企业和产品的社会价值创新。在善经济时代，慈善的转型与经济社会的转型深度融合，使慈善不仅具有社会价值，而且也有了生产的属性，更具有广阔的经济价值。社会价值引领经济价值将成为一种趋势，科技向善、金融向善和商业向善成为新常态，将是善经济时代的主要特征。

企业做慈善有利于提升企业形象和声誉，建立品牌认同，赢得消费者信任。随着时代的进步，越来越多的消费者倾向于支持有社会责任感的企业品牌，企业参与慈善活动可以向公众展示企业关心社会问题，超越纯粹追求利润的形象，建立积极正面的品牌形象，赢得公众好感。同时，慈善行为可以提升品牌美誉度，吸引并留住价值观相同的顾客，以此增强消费者的忠诚度。在消费者越来越重视“品牌价值观”的时代，企业的公益行为还能直接影响消费者的购买决策。TOMS 鞋业是一家美国的国际知名品牌企业，在成立之初，他们就推出了“One for One”营销模式：每卖出一双鞋，就捐出一双给非洲地区的贫困儿童。短短九年时间，该企业就实现销售额3.79亿美元。截至2013年，累计捐赠1000万双鞋，不仅帮助了全球超过1000万名儿童，还让TOMS在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为“有社会责任感的品牌”代名词。

企业做慈善不只是简单的“捐钱”行为，而是通过捐赠模式创新带动营销模式创新，进而打开新的市场、带动销售增长。马来西亚的瓶装水企业Life Water 矿泉水公司经过市场调研发现，人们在会议室使用瓶装水时往往只使用一半左右，而另一半大多都浪费掉了。为此，他们在制订营销计划时，推出了“半瓶水”计划：只卖半瓶水，另一半水对应的金额用于解决缺水地区的饮水问题。结果几年之内销量增长了652%，并获得300家媒体报道。

强大的CSR项目（CSR项目即企业社会责任项目，是企业为了履行社会责任而开展的一系列活动或计划，包括慈善项目等）有利于改善与利益相关方的关系，也成为吸引优秀人才的重要因素，更能增强企业员工的凝聚力。步长制药董事长赵涛发起的“同心·共铸中国心”公益活动，惠及100余万人次高原地区群众，还通过现场查房、手术示范等提升当地医生水平。该活动有助于步长制药与医疗行业相关利益者建立良好关系，同时也增强了员工的认同感和归属感。在善经济时代，新一代求职者特别是千禧一代和Z世代，既看重企业的工作岗位和薪酬待遇，也看重企业的价值观和社会贡献。特别是Z世代员工，更愿意为“有社会价值”的公司工作。例如，英国的咖啡品牌公司Redemption Roasters通过与监狱合作，培训服刑青年成为咖啡师，并帮助他们出狱后就业，该计划不仅改变了数百名青年的命运，也让员工感到“我们不只是卖咖啡，我们是在改变人生”。腾讯“新基石研究员项目”计划10年投入100亿元支持原始创新，这样的慈善举措能吸引更多优秀人才加入腾讯，同时增强内部员工对企业的认同感和归属感。为解决企业困难职工救助问题，步长制药设立“步长1+1员工救助基金”，由员工和公司每月共同捐赠，已帮助众多员工解决重大困难，形成了良好的企业内部文化氛围。洛阳北方永盛摩托车有限公司将孝善文化融入企业治理中，定期为员工的父母送生日蛋糕，增强了员工的凝聚力。

企业做慈善还有利于企业享受相关税收优惠政策，资产保值增值。在许多国家和地区，企业对符合资质的慈善机构的捐赠可以享受税收减免或抵扣，这降低了企业的实际捐赠成本。以前，我们很多企业都在做慈善，但享受优惠税收政策的意识不强，没有把慈善支出作为优化税收结构的工具予以重视。在资产保值增值方面，最典型的例子就是慈善信托。慈善信托资金一方面可以开具慈善抵税专用发票，另一方面还对企业资产起到了保护和保值增值作用。

从企业发展长远看，企业做慈善更有利于企业核心价值文化的形成，也有利于企业家的家风传承。一个企业长盛不衰的秘诀在于企业的文化理念及核心价值观。许多企业和企业家认为，企业作为社会的重要成员，拥有资源和影响力，理应回馈社会，承担起解决社会问题的责任。将慈善元素植入企业文化中，可以让履行社会责任成为企业最重要的价值追求，可以对企业发展起到重要的战略引领作用。宁德时代联合创始人曾毓群向母校上海交通大学捐赠近14亿元成立未来技术学院。贵州红旗酿酒有限公司是宋庆龄基金会全资控股企业，自成立以来积极参与精准扶贫、乡村振兴、捐资助学等活动，为社会发展贡献力量，践行企业的社会责任感和使命感。因此，慈善不再仅仅是“做好事”，而是被视为一种战略投资，一种创造共享价值、实现企业与社会共赢的重要途径。

孟子云“君子之泽，五世而斩”。1924年，钱塘望族钱镠的三十二代孙钱文选在纂修《钱氏家乘》时根据祖先的遗训，总结归纳出了钱氏家族长盛不衰、人才辈出的原因：“道德传家十代以上，耕读传家次之，诗书传家又次之，富贵传家不过三代。”这句话最能代表中国慈善传家的精髓。无锡慈善博物馆的所在地——无锡荡口古镇，自清代开始就兴起了华义庄、芬义庄、永义庄、春义庄、襄义庄、徐义庄等十多所义庄，孕育了华氏、钱氏、徐氏、殷氏等名门望族，涌现出了华蘅芳、钱三强、钱穆等一大批著名人物。这些事例都生动诠释了慈善文化对家风传承的重要意义。

由此可见，企业做慈善可以收获“三重回报”。一是社会回报：解决真实社会问题，增强公众信任，减少政策阻力；二是品牌回报：建立正面形象，提高用户忠诚度，降低公关与舆情风险；三是商业回报：提升销量与市场份额，吸引投资者与人才，打开新业务场景。因此，我们可以得出一个结论：企业做慈善绝不是来自外部的“道德绑架”，而是企业在善经济时代引领发展的内在文化自觉；慈善不单单是企业的“道德光环”，更是企业核心竞争力的重要组成部分。

如果说企业为什么做慈善是首先要解决好的思想问题，那么企业怎样做慈善则是值得认真研究的技术问题。每个企业都有企业自身的特点和实际情况，企业在做慈善的时候必须立足企业自身的产品、客户实际，采取既有利于提升企业形象，又有利于强化品牌认同、拓展市场场景的发展路径。

冠名捐。冠名捐是指企业与慈善组织合作建立企业冠名基金，专项用于企业关注的慈善公益领域，这是企业通常做慈善的主要做法。这种方式无论对哪一类企业都适用。企业通过建立冠名基金在实施慈善项目的过程中，能够获得社会宣传所带来的广告效应，可以有效提升企业的社会形象。

项目捐。各级慈善总会作为有政府背景的社会组织，往往会围绕党委、政府的中心工作实施一些慈善项目，这些项目因为与党委、政府的中心工作高度契合，因而也最容易获得政府的认可和支持。例如，河南省慈善联合总会围绕助力乡村振兴战略，近年来与腾讯公益合作连续实施“乡村振兴豫善同行”网络募捐专场活动，在全国、全省都有一定的知名度和影响力。今年以来，洛阳市慈善联合总会先后谋划实施了“河洛慈善·筑梦未来”大学生救助、“河洛慈善光明行”白内障救助等项目，都有很高的社会关注度和参与度，各个企业可根据自身实际情况和关注的领域参与项目捐赠。同时，每个企业还可根据自身特点、发展愿景、企业使命，抓住社会关注的热点问题，与慈善组织一起策划公益项目。例如，江苏长电科技股份有限公司联合无锡市慈善总会、江阴市政府举行“守护美丽长江——濒危鱼类科学放流活动”暨“守护美丽长江”网络募捐项目发布仪式，建立环保慈善基金，捐赠56 万元，助力长江生态系统修复，以唤起更多人对长江生态环保的关注和支持。

消费捐。消费捐是基于互联网时代、线上支付消费场景普遍推开背景下出现的“公益+支付”创新模式。具体来说，就是爱心商家通过特定支付平台（如支付宝）开通消费捐功能后，顾客在商家的线上 APP 或线下门店支付系统使用指定支付方式（如支付宝）消费时，商家会自动按一定规则向公益项目捐赠。“消费捐”作为一种善商新模式，其悄然兴起决不是偶然的，而是善经济时代商业模式的一种创新。相较于传统的企业捐赠而言，这种方式将慈善公益植入企业的日常营销活动中，有利于增加产品的黏性，提升消费者的忠诚度，从而不断拓展市场份额。例如，在杭州某商圈的消费行为监测中，接入消费捐的商户，其复购率比普通商户高出22%，这种黏性的提升源于神经经济学中的“道德奖赏机制”。同时，商业零售企业和社区的公共服务企业推行消费捐项目，可建立慈善公益企业联盟，有助于建立社区－慈善组织－慈善企业－受助者互相融合的慈善商业生态圈。

应急捐。应急慈善是指在自然灾害、事故灾难、公共卫生事件等突发事件发生时，自然人、法人和非法人组织通过捐赠财产或提供服务等方式，自愿开展救助活动的慈善行为。应急慈善作为我国慈善事业的重要组成部分，具有突发性强、政府主导实施、企业响应速度快、社会关注度高等特点。在重大灾害、突发事件发生后，企业立即开展应急捐赠，可以获得比其他情况下更为有效的社会传播效果。例如，在汶川大地震灾害的捐赠中，产品直接与消费者对接的企业更倾向于通过捐赠活动来提升了自身的声誉，后续销售费用发挥的广告促销效应比较明显。今年7月下旬以来，我国多地遭遇持续强降雨天气，引发洪涝和地质灾害，造成重大人员伤亡和财产损失。面对这一自然灾害，多家企业迅速行动，通过捐款、捐物等形式驰援灾区，为企业树立了良好的社会形象。7月29日，北京字节跳动公益基金会、理想汽车分别宣布向北京地区捐赠1000万元人民币，小米公益基金会宣布捐赠500万元现金及35万元应急物资，蔚来汽车宣布联合蔚来用户公益基金会捐赠200万元。阿里巴巴、陈光标、苹果、京东、BOSS直聘、滴滴公益救援队、中国移动等多家企业也纷纷加入救灾行列。在此期间，一则“多家企业捐款捐物驰援暴雨灾区”的百度搜索登上头条热榜，阅读量39万人次。与此同时，短视频、公众号、微博等多种宣传方式火力全开，形成了众多企业捐赠善举在网络媒体上的“宣传风暴”。

活动捐。随着经济社会形态的不断发展，慈善模式已经从单一捐赠走向多元化。其中，一些慈善公益组织策划的慈善嘉年华、“为爱行走”徒步公益等大型慈善公益活动正在悄然兴起。例如，深圳壹基金公益基金会发起的“为爱同行”公益健行活动，致力于打造一个体验快乐公益的平台，让“公益+运动”的生活方式融入公众生活之中，目前已连续举办了11年，累计63,800余名队员线下参与、1000万人次网友线上参与，带动超26万人次捐赠，帮助近50万名儿童拥有更健康、快乐的童年。灵山慈善基金会举办的“为爱行走”徒步公益活动，通过“运动+公益+旅游”模式，致力于打造一城一地具有广泛影响力的公益嘉年华，目前已连续举办了11年，先后在澳门、深圳、北京、无锡等十多个城市举行，带动参与行走活动22万人次、参与捐赠活动62万人次，筹集善款5000万元以上，成为目前我国规模和影响力排名第一的城市公益徒步活动。据测算，当一项活动参与人数达到5000人以上时，就能获得较好的广告效应，加之这些慈善公益机构拥有丰富的媒体资源和强大的宣传动员能力，吸引了众多企业通过冠名赞助、联合主办、首席赞助、战略合作、爱心赞助、专属方阵等形式参与，起到了很好的社会宣传效果。

总之，当经济的新常态遇上善经济时代，营销模式创新和慈善方式创新已经成为企业发展战略的双翼，只有将二者有机结合起来，企业的发展之路才能走得更稳、更远。