在乐施会的北京办公室里，一面白色的书架上，摆放着众多管理学、经济学、社会学甚至心理学方面的书籍，乐施会中国部的传播统筹段德峰拿起一本《NGO市场营销、募捐与问责》告诉记者说，“公共服务是一个巨大的市场。提供公共服务的是NGO，你要提供这个服务你就要去筹措资源，就要建立良好的品牌。”
乐施会是一群关注贫困问题的年轻人1976年在香港成立的NGO，1988年在香港注册成为独立的扶贫、发展和救援机构。1987年开始，香港乐施会便致力在中国大陆开展扶贫发展及防灾救灾工作。迄今为止，乐施会在国内资金总额投入近4.5亿元人民币。2001年乐施会获得国务院扶贫办发表的“中国的农村扶贫开发”白皮书肯定。乐施会作为一个扶贫与救援组织，多年来在中国内地先后参与云南澜沧、丽江、大姚、宁蒗、宁洱、鲁甸、盐津，以及贵州、内蒙古、新疆、四川、甘肃等地区的地震紧急救援及灾后重建工作。此次汶川地震，也让“乐施会”这个名字被更多的内地人所了解。
善款“争夺战”
“我们发现，把‘产品’包装好，比如把灾区受灾情况和我们机构所做的救灾工作真实地描述下来，拍几张照片，效果就好很多，捐款就可能会有稳定增加，这很有意思。现在国内有一些人开始谈NGO品牌和营销，但真正操作得好的不多，当然，这与大的公益‘市场’环境也有关系。眼下，国内筹款市场多少有还带一些垄断的色彩。”
段德峰对于乐施会的种种经验直言不讳，以期能给其他NGO提供一些经验借鉴。“我们从来不避讳我们和世界宣明会在香港的筹款市场上是有竞争的，”段德峰介绍，在香港注册NGO相对比较自由，因此有很多家NGO，其中乐施会和宣明会因为规模相当，且工作领域有不少相似之处，成为互相竞争的对手。香港乐施会1988年在香港注册为独立的发展与救援机构，其前身是1976年由一群志愿者组织起来的“乐施会小组”，它以“不分种族、性别、宗教和政治的界限，与穷人一起面对贫穷和苦难，让所有人都得到尊重和关怀，在持续发展中建设一个公平的世界”为宗旨。
与很多人的想象不同，在NGO品牌竞争激烈的香港，救苦救难的理念也许不能带给乐施会多少善款，扶贫和救援项目的实际成效和品牌推广才是乐施会能够得到捐款的真正推手。“我们在募捐的时候是这样操作的：比如我们8个人是乐施会的志愿者，我们就到西单门口设个摊位‘卖米’，当然这个摊位的取得是要得到政府许可的， 100克米卖20块，米是象征性的，米是一家米行捐赠的品质很好的大米，装成小袋子，当然也有人付了钱而不要米的。”段德峰介绍的是乐施会的一个募捐案例“乐施米”，“这个米就是我们筹款的纪念米，像产品一样，让大家都有参与，所以，捐助者也很愉快，公益需要很多有趣的东西让他参与。今年卖得特别好，以前一共才能卖200多万元，今年由于汶川地震的原因，听香港同事介绍，一天差不多就卖了400多万元。”
像“乐施米”这样的筹募案例还有很多，香港人对于宣明会的“饥馑三十”和乐施会的“毅行者”都已耳熟能详。甚至有网友在博客中评论：“两者的规模越搞越大，前者娱乐性渐趋浓烈，后者亦似马拉松般越来越多人参加。”这些活动都是为了培养潜在的捐助者。“这是真正的市场化运作。我们会推出不同的产品，比如平均每个人捐500块钱，而产品有不同的选择，有的人有钱可以买贵的，没钱可以买便宜的，实际上每个人都有机会参与。”段德峰说。
事实上，乐施会和宣明会的竞争非常激烈。“比如在香港，如果他们捐款比我们多，我们团队的同事也会努力设法赶上或超过他们；有的时候，比如说他们跟捐款人讲了一个很好的‘故事’或者扶贫的项目讲得比较好，我们也会努力地寻找我们的差距，并做好自己的项目的效果总结，并把这些有价值的信息传递给公众。不然，你在筹款市场上占有的份额可能就会下降。这个竞争是很有趣的。”
在一些NGO工作者的眼中，要说服公众捐款与销售商业产品一样，而捐赠者的心理和消费者的心理也是类似的。乐施会甚至出版了一本名为《NGO市场营销、募捐与问责》的专业书籍，总结NGO应当尊重的营销理论和操作方法。
